Online Marketing Nieuws | Week 9 | 2021

Third party cookies zullen binnen afzienbare tijd niet meer in gebruik zijn. Google gaf vorig jaar al aan dat het binnen twee jaar zal stoppen met third party cookies in de Chrome browser. Ook Apple voorkomt al tracking op mobiel. Hoewel dit betekent dat websitebezoekers en webgebruikers niet meer getracked kunnen worden via de huidige manier, zijn er nog wel verschillende alternatieven waar straks uit te kiezen valt. Hieronder lees je meer over wat er verdwijnt en welke oplossingen er zijn.

Audience targeting en retargeting verdwijnt

Met behulp van cookies is het mogelijk om doelgroepen te vinden, binnen en buiten je eigen website. Met gebruik van targeting en data van derde partijen kunnen adverteerders meer potentiële klanten bereiken. Met third party cookies worden gebruikersgegevens anoniem verzameld op basis van:

• Beschikbare demografische gegevens;
• Online zoek-/leesgedrag;
• Samenwerkingen met commerciële partijen.

Met het verdwijnen van third party cookies, zullen de uitgebreide doelgroepsegmenten die met deze gegevens werden opgemaakt ook verdwijnen.

Alternatieven

Er zijn verschillende alternatieven. De meest relevante is het verzamelen van data op het gebruikerssysteem van de gebruiker, of op een server van onafhankelijke externe partijen. Beheer en bewaking van data blijft dus in handen van de consument zelf, of die van een onafhankelijke partij.

FLoC

Daarnaast wordt ook FLoC (Federated Learning of Cohorts) genoemd. Dit alternatief focust zich op interest-based targeting. Een browser vergelijkt zoekgedrag van mensen om ze vervolgens te groeperen. Zo wordt het zoekgedrag van groepen geobserveerd in plaats van individuen.

Gatekeeper / Proprietary Cohorts

Een ander alternatief is Gatekeeper / Proprietary Cohorts. Dit gaat uit van non-profit, server side ‘constructs’, ook wel gatekeepers genoemd. Deze partijen verzamelen de ID’s van individuen. Deze worden gegroepeerd in een ‘cohort’. Een cohort krijgt ook een ID. Deze wordt teruggestuurd naar de partij die een ID aanlevert. Proprietary Cohorts, is een uitgebreidere variant van Gatekeepers. Deze gaat dieper in op hoe een cohort tot stand komt. Hierbij worden bijvoorbeeld profielen opgebouwd op basis van surfgedrag.

Fenced Frame

Bij Fenced Frame wordt een scheiding aangebracht tussen een website en de content die daarop staat. Gebruikersdata is hierdoor niet zichtbaar voor andere partijen. Dit maakt het onmogelijk om cross-siteprofielen op te maken. Zo limiteer je de toegang tot advertentiescripts tot het noodzakelijke om targeting mogelijk te maken.

First party sets

First party sets bundelt verschillende domeinen van een entiteit samen als first-partynetwerk.

Frequency capping verdwijnt

Met de verdwijning van cookies verdwijnt ook frequency capping. Dit geeft adverteerders de mogelijkheid om te beperken hoe vaak een gebruiker dezelfde advertentie ziet. Campagnekosten zullen stijgen en advertenties zullen meerdere keren door de consument gezien worden.

Alternatieven

Om te voorkomen dat gebruikers te vaak dezelfde advertentie zien kan de ad history in de browser worden bijgehouden. Ook is het mogelijk om gebruikers aan ‘exclusion groups’ toe te voegen.

Resultaten meten verdwijnt

Het zal niet meer mogelijk zijn om met impressiepixels bij te houden of een websitebezoeker een advertentie gezien heeft of erop geklikt heeft. Impact meten van advertenties is daardoor ook niet mogelijk. Het zal dus niet te achterhalen zijn of een conversie voortkomt uit een klik op de advertentie. Kosten per conversie zullen daarom waarschijnlijk gaan stijgen, wat resulteert in een dalende Return on Advertising Spend.

Alternatieven

Een oplossing kan zijn dat er meer gestuurd gaat worden op het genereren van kliks. Een andere optie is het meten van resultaten conversies te rapporteren aan de gebruikte browser. De browser kan deze data anoniem doorsturen naar de adverteerder. Ook kunnen bij gebruik van meerdere browsers, de data uitgewisseld worden voor een meting.

API Ad click attribution / Conversion measurement / Private Click Measurement

Hierbij wordt door de browser vastgelegd waar een advertentie tot een conversie leidt. Dit wordt vervolgens doorgestuurd naar de adverteerder.

Cross-Browser Anonymous Conversion Reporting / Privacy Preserving Multi-Channel Attribution

Hierbij worden gebruikers herkend door browsers. Deze browsers delen de data onderling.

Aggregate reporting API

Dit draait om een nieuw webplatform-API. Hiermee is het mogelijk om informatie over meerdere websites samen te voegen tot één enkel, privacy waarborgend rapport. Dit biedt een betrouwbaar pad voor het meten van advertenties.